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蚂蜂窝:旅游点评媒体的盈利难题

来源:新巨人  日期:2013-1-12 23:24:39   浏览次数:

蚂蜂窝:旅游点评媒体的盈利难题
)“蚂蜂窝的梦想是做中国的TripAdvisor。”两年多前,蚂蜂窝CEO陈罡对媒体如是说。


  他的对标企业,全球最大的旅游点评网站TripAdvisor((NASDAQ:TRIP)),在被Expedia收购后,以15%的营收赢得超过50%的利润量,最终于2011年底独立分拆上市,当前估值达53亿美元。


  而今天的蚂蜂窝呈现在人们面前的,却是一个不同于TripAdvisor的中国式故事。


  殊途同归的旅游媒体


  蚂蜂窝的切入点在于攻略,与TripAdvisor类似,其内容主要依托UGC模式,即用户产生内容(User Generated Content)。陈罡曾告诉本报记者,无论国内或国外,依托用户们的分享,蚂蜂窝覆盖了国人出行95%以上的目的地,“我们的网站包括南极和北极游记和照片”。


  但在内容的后端处理上,蚂蜂窝和TripAdvisor却有所差别:前者采用后台算法,统计游记中出现的兴趣点,包括用户提到的景点、酒店评价;此外,提供开放widget,让用户参与纠错和修改。最后形成的攻略再由人工团队进行编辑整理,放入蚂蜂窝的攻略库。


  后者则在点评内容上保持深耕的做法,在分析系统进行第一步信息筛选,过滤掉非原创性和不符合网络社区规范的信息,再由一个人数可观的编辑团队进行二次审核。一套程序走下来,每条点评的发布时间通常需要一到两个工作日。


  TripAdvisor的中文版到到网一方面借助全球平台的资源,翻译并编辑了一部分海外评论。另一方面则沿用母公司专注点评的方式。对一些国内用户来说,这样的流程也许过于繁琐,甚至会因审核而让人感到不快。但有内部人士向记者指出,TripAdvisor的内容形成具备整套规范,作为纳斯达克上市公司,已受到国际市场的认可和监督,到到网的做法是对TripAdvisor核心产品质量的坚持。


  一些市场声音认为,蚂蜂窝的攻略做法更符合中国游客的消费水平和行为习惯。TripAdvisor也许是趋势所在,然而,从传统跟团游到依据点评自行定制行程之间,“势必有一个过渡过程,从这个意义上说,蚂蜂窝可能更接地气”,陈罡对记者表示。


  尽管路径各异,两家网站在旅游媒体的落脚点上却殊途同归。


  陈罡认为,旅游攻略本身应该客观,不能带有明显的商业化倾向,“如果谁给你的回佣高,就把它放在前面,这是很糟糕的”,对蚂蜂窝来说,其职责在于客观呈现信息。


  这也正是TripAdvisor创始人史蒂芬·考弗所执行的原则:最好的信息是指最公正的信息,而非最低的价格,而决策权在于用户。


  近用户而远盈利?


  有关蚂蜂窝的盈利模式,以及它与TripAdvisor的相似性,“撮合交易”常被人们提及。


  最常被引用的一句,是亚马逊创始人贝索斯所说的,“我们不是通过卖东西赚钱,而是通过帮助顾客找到想要的商品而赚钱。”一次购买——分享评价——促成新的购买,这套符合互联网用户行为的新模式让更多的创业者看到机会。蚂蜂窝也是其中之一。


  然而,撮合交易的实现并非一日之功。


  同样对比TripAdvisor,艾瑞分析师王亭亭指出,由于偏向酒店方面的点评,TripAdvisor的规模盈利性较好。“这与细分产品和品类有关,相对来说,酒店的标准化程度较高,数量可数,点评信息更为高效,便于依靠内容进行变现”。


  但蚂蜂窝侧重于自助游领域,从现实情况来看,国内度假用户的基数还比较小,“很多用户出行根本不看所谓的点评,而关注蚂蜂窝点评的人又不走一般的预订模式”。蚂蜂窝的尴尬就在于,其用户的属性,可能与商家的用户属性并没有完全重合,导致一部分商家不认可蚂蜂窝的内容会给它带来相应的收入,而不愿付费。


  在线电商悠哉网的CEO李代山则表示,在自助游部分,蚂蜂窝的用户特点与悠哉的客户群体比较接近,悠哉能够从蚂蜂窝处获得一部分客户的来源,两家网站的合作已有渊源。


  不过,如李代山指出的,悠哉会在蚂蜂窝的用户流量导入后,分析每个渠道用户的特征、喜好,再向他们推出不一样的产品——撮合交易能否达成的关键并没有掌握在蚂蜂窝手里。


  在途牛CEO于敦德看来,蚂蜂窝等旅游媒体的主要功能是分享。“里面的内容不一定是我们的产品”,虽然量大,但关联度较低。途牛倾向于做自己的点评平台,在自有系统内实现“购买——反馈——促成其他消费”的价值闭环。


  因此,即使市场普遍认可蚂蜂窝当前的路径,并乐见其为下游参与者带来的客户群,蚂蜂窝的爆发仍待时机。


  陈罡相信,互联网做的是规模经济,达到一个临界点以后,它的商业模式才能大行其道。而雪崩点何时到来,陈罡也无法预知。


  “非野心家”的玩法


  从携程、艺龙等机票酒店预订平台,到去哪儿为代表的垂直搜索网站,和驴妈妈、悠哉、途牛等电商平台,再到攻略、点评为主的旅游媒体平台,中国在线旅游行业已经演绎到它的第三季。


  作为本季的主角之一,陈罡认为,早期阶段由一家公司全线吃定、包打天下的盛况已不复重来。随着行业剧情的演进,市场不断成熟,很难有公司通吃整条产业链,与每个环节上的对手进行PK。


  而产业链的延长和细分,给更多玩家创造了机会。面对链条上的各种诱惑,陈罡保持着足够的淡定,他告诉记者,蚂蜂窝希望找到一个更适合自己的方式,“不是说看到别人规模化盈利,我们就要冲进去做这个事情”。


  从创立公司至今,陈罡的逻辑始终未变:先做好用户服务,让更多的用户用上蚂蜂窝的产品,在此基础上再顺理成章地进行商业化的转化。


  据他介绍,从2012年下半年起,积累了400万用户的蚂蜂窝,已经开始在商业化上做出尝试。


  第一项尝试即广告。蚂蜂窝主要与大型旅游品牌广告主进行合作,典型客户如法国航空和汉莎航空,蚂蜂窝通过为他们推广新开航线获得展示广告收入。


  第二是与国家旅游局、地方旅游局以及一些国外旅游局进行的B2B合作,其盈利模式尚在“摸着石头过河”。


  陈罡对《21世纪经济报道》表示,蚂蜂窝有两块业务不会涉猎。其一是直接交易,作为一个新型旅游媒体平台,蚂蜂窝不会切入驴妈妈、悠哉、途牛,以至携程、艺龙的地盘。


  其二,线下的经营也很难做出尝试。“这个行业对资源要求很高,不是你想做就可以达成”。

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