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2013年国内电商囧途新战略深度解读

来源:新巨人  日期:2013-1-12 21:28:18   浏览次数:

2013年国内电商囧途新战略深度解读
电商业价格战硝烟弥漫的2012年才刚刚过去,面对电商的冲击及诱惑,不仅中石化等传统企业冲向了进军号角,被吐槽过于保守的国美近日也将电商业务提到战略高度,一改其2012年初还在坚持的电商为实体店补充的思路,近日国美正式宣布对旗下两大电商平台进行整合。


  在新战略发布会上,国美总裁王俊洲表示,2012年深切地体会到电子商务的快速发展,特别是在北京(专卖店)、上海这些一线市场已经构成了对实体店的明显影响。2012年,淘宝和天猫年度总交易额突破了1万亿元大关,仅天猫淘宝光棍节一天的交易额就达到191亿元,同比增260%。基于电商的发展速度,国美不得不重新调整发展战略。


  这一战略调整并不惊奇,早已在业内人士预期之中。相较于苏宁易购的主动快速出击,老对手国美在电商业务确实显得过于缓慢和保守。不过笔者却并不认同国美在全面向苏宁学习的论调,在未看到实际盈利之时,苏宁易购与京东商城等电商大力促销、人气渐涨的背后有极浓的“烧钱”意味。


  国美的保守更应该解释为“谨慎”,电商圈大打价格战的伤人伤己令国美管理层看到本质,国美官方工作人员表示,国美认为盈利才是最重要的。上市公司必须对股东负责,不能无休止烧钱。我们都是想把内功练好,之后再发力,这样才会有持续性增长。


  牺牲利润换取流量、巨资砸钱做电商广告这些惯用手法却都不是国美追求的,电商业现存痼疾也刺痛着历来激进的凡客诚品,曾经无限追求销售业绩、自信自负的凡客CEO陈年不得不回到盈利现实,2012年动用裁员、减少产品库存、调整新品节奏等手段,以期让凡客进入更为理性的发展轨道。


  针对凡客狂奔式增长过后的大裁员,笔者曾经撰写《裁员25%凡客诚品回归盈利的断尾求存》的评论文章,并在文中指出许多电商公司一直在“融资&mdash(专卖店)/>sh;—扩张——亏损——再融资”的模式中前行,最后通过销售额冲刺上市变现,但经过电商投资泡沫化时期后,目前资本市场对电商公司的评价日趋理性,开始转向看重目标公司盈利能力。在此背景下,包括凡客、京东等皆将运营目标转向追求盈利。


  一切事实证明“盈利为王”的思路亘古不变,泡沫式增长终究将归于平静。然而没有寻到出路的电商行业2013年将面临价格战常态化的窘境。价格战在短期刺激流量的同时,会造成持续价格战、丧失忠诚度的恶性循环,不利于行业的长期发展。电商“价格战”无论是对行业还是对电商企业都是在“赔本赚吆喝”,沦为“公关宣传战”。


  据监测数据显示,“815”和“双十一”,主要电商在参战当天流量大幅上涨后,紧接着一段时间有明显的下跌,尤其在双十一后表现更为明显。因此,可以看出,主要电商双十一的销售业绩其实透支了一段时间的用户购买。苏宁易购曾积极参与的电商“三国杀”也遭遇客户投诉,京东商城更因涉嫌价格欺诈被警告。


  总结2012电商行业及凡客等个案可以看出,价格战常态化的趋势将令电商们的日子更加不好过,如何在频繁的价格战中突围更需要电商大佬们的智慧,也从另一个侧面反映出,看重盈利的国美被冠以“保守”的帽子有以偏概全之嫌,其老对手巨资烧钱打造的苏宁易购并非一番坦途。

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